NCAA“疯狂三月”开打的第一天下午，佛罗里达州Clearwater的第一家Hooters餐厅人声鼎沸。
酒吧区坐满了看比赛的男顾客，这在Hooters并不稀奇，品牌多年来一直以迎合“美国男性的欲望”而闻名。但在一旁安静的卡座上，67岁的Sherrie Lipply和她的朋友、从印第安纳飞来的61岁Karen Stevenson正在等着上两盘鸡翅。Lipply说，每次有外地朋友来，她都会带他们来Hooters，“就是因为这里的氛围，有时候我看到女生比男生还多。”
事实上，当天下午，不论是这家店还是附近的坦帕店，尽管Hooters一贯以“性感女服务生”和男性客户为主打，但你还是能看到男女混合的朋友聚会，甚至有带着小孩的家庭前来就餐。
这正是Hooters创始人们希望看到的景象——他们计划接手目前陷入财务困境的Hooters品牌，把它从“性感酒吧”拉回到“家庭友好、食物好吃、服务不错”的路线。他们把这个计划称为“Re-Hooterization”。
危机：欠债3.5亿美元，品牌迷失方向事情的起因是Hooters的品牌所有者“Hooters of America（HOA）”被私募基金接手后，经营每况愈下，背上了大约3.5亿美元的债务，陆续关闭了很多分店。
创始人旗下的餐饮集团HMC Hospitality Group认为：问题出在私募基金不懂Hooters文化，搞错了方向。比如2021年推出的新制服被很多人批评像“内衣”而不是原来运动风的短裤，还有一些门店甚至搞起了“比基尼之夜”，让品牌形象变得越来越低俗。
创始人之一Kiefer说：“有些人会说‘我不敢去Hooters，不然我老婆会杀了我’，这让我们很难过。我们想改变这种印象。”
拯救：回归初心，吸引更多家庭顾客这次重塑品牌，核心理念只有三个关键词：食物好吃、服务好、持续投资门店。
Kiefer强调，他们会用更好的原材料，比如用真黄油做招牌的水牛酱。他还计划用HMC自己的培训方式统一员工服务标准，比如：永远先向女性顾客打招呼，顾客落座60秒内必须上前服务，连员工妆容和礼仪也会做专业培训。
他们旗下的22家直营门店（佛州和伊利诺伊州各11家）过去几年业绩不错，客人越来越多，其中不少是家庭客户。HMC还会赞助儿童体育活动，每年捐出约100万美元支持社区服务。
同时，他们会减少过度性感的营销，比如取消比基尼主题活动，希望让更多人（尤其是家庭顾客和女性）觉得Hooters不是个“只能偷偷来的地方”。
重组：复杂的破产操作目前的品牌持有方HOA由私募基金Nord Bay Capital和TriArtisan Capital控制。HMC计划联合债权人，通过HOA即将进行的破产重组，重新拿回品牌控制权。
但这并不容易：HOA的债务结构非常复杂，涉及3亿美元的资产支持债券和特许经营权等各种担保。一旦门店在破产期间关闭，会导致收入下降，增加还债难度。
不过，Kiefer透露，计划消息公布后，HMC的门店反而迎来更多客流，说明市场对品牌的“翻身”有期待。
市场：大环境不乐观整个休闲餐饮行业目前都很艰难。2024年，包括Red Lobster和TGI Friday’s等知名连锁餐厅都因成本上升、顾客变少、竞争加剧而破产。Hooters也受到疫情和通货膨胀的严重冲击。2024年第三季度，全美Hooters门店的同店销售额都出现下降。
专家指出，如今顾客更喜欢“快、便宜”的餐饮方式，对传统餐厅的要求更高。很多新型“餐+娱乐”场所（如结合吃饭和打高尔夫、打Pickleball的餐厅）也抢走了大量客源。
Kiefer说，Hooters要想活下去，就得既保留独特风格，又适应时代变化。他相信只要把服务和食物做好，不管过去别人对Hooters是什么印象，都可以重新吸引回来。
来源: Bloomberg
