第 60 届 Super Bowl 超级碗昨日（2 月 8 日）在旧金山湾区 Santa Clara 的 Levi’s Stadium 落下帷幕，西雅图海鹰队以 29:13 战胜新英格兰爱国者队，夺得冠军。但超级碗从来不仅是球场上的较量，也是一场品牌广告的高风险对决。超级碗上短短 30 秒广告位价格就高达 1000 万美元，再加上制作与营销投入，品牌投入的成本动辄数千万美元。谁能打动观众、讲清产品价值，成为胜负关键。
广告研究公司 iSpot 的分析显示，在今年的超级碗中，人工智能相关产品的广告占主导，赛前发布的广告中近四分之一以某种方式涉及 AI。而西北大学 Kellogg 管理学院指出，今年最成功的超级碗广告都兼具情感或幽默冲击力，同时清晰传达了产品的价值或用途。基于 AI 的广告公司 Daivid 则分析称，本届超级碗广告大量采用善意与社区主题，是过去五年多来最具温情的一届。
下面就来回顾看看今年超级碗最好和最烂的广告们吧——
最佳广告：Anthropic西北大学 Kellogg 管理学院的专家们认为，Anthropic 为其 Claude 聊天机器人投放的广告，在今年多支与 AI 相关的超级碗广告中脱颖而出。此次是 Anthropic 首次投放超级碗广告。在广告中，一名年轻男子向被拟人化的 AI 聊天机器人寻求健身建议，但该机器人却试图向他推销一双他并不想要的鞋子。
屏幕上随即写道：“广告正在进入 AI 世界，但 Claude 不会。”
对此专家指出，Anthropic 在差异化表达上做得很好。广告清楚说明了产品是什么，以及为什么值得选择它。
最佳广告：Bosch在博世（Bosch）的超级碗广告中，美食主持人 Guy Fieri 最初以“普通人”形象出现，深色头发，身穿扣领衬衫。但当他使用博世家电后，立刻变身为人们熟悉的金发造型美食频道明星主持人。
广告公司 MediaTwo 首席执行官 Seth Hargrave 表示：“不管你喜不喜欢他，这支广告都很有效。受众和时机恰到好处（就在我伸手再拿点吃的时候），同时为两条产品线服务的信息设计，也最大化了这笔广告投资的价值。”
最佳广告：谷歌谷歌名为《新家（“New Home”）》的广告重点展示了这家科技巨头的人工智能能力，画面中一位母亲和年幼的儿子使用 Gemini 应用，描绘新房子在拥有花园和不同墙面颜色后的样子。广告整体洋溢着可爱气息，出现了萌态十足的宝宝、温馨的小屋以及忠诚的宠物狗狗。
西北大学 Kellogg 学院应用市场营销教授 Tim Calkins 对媒体表示：“谷歌的广告本质上是一场产品演示，多数成功的公司都清楚地传达了品牌的核心信息。”
最佳广告：Levi’s牛仔品牌 Levi’s 的广告以自信摇摆的牛仔裤背影为主角，向经典牛仔文化致敬。广告公司 Mekanism 首席执行官 Jason Harris 对媒体表示：“标志性的 James Brown 音乐，加上一场轻松有趣、令人难忘的‘翘臀’巡游。这支广告清新简单又迷人，没有被花哨噱头弄得过于复杂。它只做了一件事，那就是展示一条好牛仔裤的核心优势——让你的背影更好看。”
最佳广告：Michelob ULTRAMichelob 的广告《ULTRA 教练（“The ULTRA Instructor”）》向 2 月 6 日开幕的冬奥会致意，由演员 Kurt Russell 主演。Russell 饰演一名神秘的滑雪教练，指导一位动作迟缓的滑雪者如何抢先于朋友滑下雪坡，从而避免在滑雪后请大家喝酒。
该广告跻身《今日美国》“广告计量表”评选的超级碗广告前五名，被评为本场比赛中最令人难忘的广告之一。
最佳广告：NFL这支为NFL打造的励志广告描绘了一名小男孩在超级英雄玩偶前给自己打气，而这段独白随后被一名美式足球教练用来激励他的球员。《广告周刊》评论道：“一颗新星诞生了。在 NFL 最新的超级碗广告中，没有明星，也没有 NFL 球员。取而代之的是一位默默无名的儿童演员，在 Bad Bunny 登台表演前，独自撑起了一支 60 秒的超级碗广告。”
最佳广告：Pepsi百事可乐的广告构思“非常简单”——一只通常与竞争对手可口可乐联系在一起的北极熊，在可乐口味盲测中选择了百事。更有趣的是，在广告后段，两只北极熊出现在大屏幕“亲吻镜头”中喝着百事零糖可乐，调侃了去年那次著名的“Coldplay门”。和那次事件中的两位主角不同的是，广告里的北极熊非但没有回避镜头，反而大方迎接聚光灯，高举百事可乐罐向全场展示。
Calkins 说道：“这支广告让人对百事产生好感，这才是真正的目标，让喝百事的人感觉良好。也有人会争论这是否也顺带帮了可口可乐的忙，因为北极熊与可口可乐的关联太强了，但这个设置确实把观众拉进了广告，而且那个‘Coldplay 时刻’非常出彩。”
最佳广告：TurboTax报税软件 TurboTax 的超级碗广告由奥斯卡影帝 Adrien Brody 出演，他为扮演一名报税师做准备，却显得过于投入。在片场里他夸张地喊道：“我只是想真正体会一下报税的痛苦！”而现场一位受聘指导 Brody 的 TurboTax 专家提醒他说：“我们是帮人消除报税痛苦的，记得吗？”
《广告周刊》评价称，这支广告“凭借明星效应和笑点取胜”，“Brody 自带的银幕气场本身就极具吸引力，而让他以自嘲方式饰演一个‘过于严肃却碰上轻松工作’的自己，这一选角策略效果十足。”
最烂广告：CoinbaseCoinbase 的广告被西北大学的专家们评为不合格。因为这支极简风格的广告未能清楚说明该加密货币交易平台的业务内容，甚至没有让观众意识到它与加密货币有关。“观众并不清楚他们到底在卖什么，也不清楚产品有什么好处。”
最烂广告：Ai.comAi.com 的广告同样在西北大学的评审中被评为不及格，评委表示他们看完后仍不清楚该服务究竟能做什么。Calkins 指出，在其他 AI 广告清晰传达产品价值的情况下，这成为明显短板。“Ai.com 的广告非常令人困惑，因为既不清楚产品是什么，也不清楚为什么要去使用它。”
来源: CBS
